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用線下開店的思維來做外賣,開一個倒一個
作者:管理中心  來源: 發布日期:2018-11-24 點擊次數:5043

很多餐飲老板談及外賣,如同雞肋,食之無味,棄之可惜。因為外賣人均消費不過20元,再加上平臺抽點,一天賣個幾十單的利潤總和也抵不過堂食兩桌的消費利潤。而且面對的消費群體不同,對自己的生意影響不大。但實際并不是這樣,隨著外賣平臺訂單量的快速增長,實體門店的生意空間被擠壓是必然結果。(可以參考星巴克被瑞幸倒逼推出外賣業務的例子)同時門店的房租、水電、人工成本的大幅上漲,更需要電商的銷售途徑來分擔成本。

而且隨著時間推移,如今外賣平臺上用戶的類型逐漸全面,中高端的消費需求也在逐漸加強。一味的鴕鳥心態,會使你的餐廳生意如溫水煮青蛙,在不知不覺中被競爭對手逐漸甩開。

有一些老板也會說,外賣我們也在做,費了很大力氣去申請開店,設置活動,最后每天就2、3單,力氣倒是花了不少,傳說中廣闊的外賣市場需求卻沒感受到?

我們還原一下那些傳統餐飲做外賣的可預見性劇情。好不容易搞懂平臺抽點規則,滿減設置活動的貓膩,再手忙腳亂的照搬了堂食的菜品,不麻煩,也就傳了一百多道菜吧。準備迎接新的鋪天蓋地的訂單了,除新店加權的那七天生意還可以,忙的時候經常關店,粗暴漲價,流量每況愈下,訂單越來越少最后淪為死店。亡羊補牢,為時晚矣!滿減活動加大、時斷時續的沖競價也救不了,最后只能鎩羽而歸。

但是外賣真的不是這樣做的,如果你想做好外賣就要摒棄你之前所有的傳統經營觀念。

第一點,先有銷量再有利潤

在線下店鋪的人流量是固定的,門店選址就決定了人流量大小。而在外賣電商平臺上,流量來自于平臺排名、搜索、活動、競價,曝光量是實時變化的,可以說流量就等于錢,甚至比錢還重要。所以我們在外賣上想要獲得穩定的流量就必須有足夠的銷量作為基礎。有了銷量基礎,才能在平臺上獲得好的排名,才有底氣去提高利潤。

所以切忌守株待兔,讓店鋪陷入托管狀態。商家沿用實體門店的定價方式和產品種類,只能使外賣單量在新店有流量卡保證曝光的情況下不溫不火。一旦流量卡到期,曝光量驟然下降,導致店鋪單量下跌,僅靠正常積累的單量帶來的曝光福利會隨著時間消耗掉,從此進入惡性循環,逐漸變成死店。

但如果商家一開始就足夠重視銷量的重要,放棄一部分利潤而用來積累客戶,那么經過一段時間,客戶的累積量是驚人的,我們在這個時候再適量調整產品,逐漸提高毛利率,才是做外賣收獲的季節。

假如我們開一個新店在外賣平臺上,5%的復購率,按堂食的定價售賣和讓出部分利潤給用戶會導致完全不同的兩種銷量結果。

僅僅三個月的時間,月銷225單和1350單完全不是一個數量級的,實際經營中人均每月復購可以達到2~3次,那么這個單量差距將更加驚人。很多商家一開始也抱著迅速積累銷量的目的去做活動,但經營過程中,缺乏堅定地信念,稍微不賺錢就改來改去,在離勝利前止步。

第二點,先有持續的曝光量再有持續的銷量

外賣的銷量是怎么來?

銷量=曝光量*下單轉化率

保持曝光量的意義表面看是保證銷量,深層的原因是補充新客,使商鋪一直保持用戶的消費活性。很多傳統餐飲的商家們對曝光量的理解只保留在淺顯的第一層,在初期靠著滿減活動、競價排名等獲得了高曝光量,帶來了不錯的銷售單量后,就開始放松警惕。覺得我的目的已經達到了,銷售額已經達到很理想的范圍,就不需要再保持曝光量,盲目停了競價排名和一些平臺的引流活動。

這是一種非常短視的做法,也許半個月到1個月來說沒什么大問題,但把時間拉長看,就會發現銷售單量會發生質的下跌。糾其深層原因,就是商家忽略了持續曝光量保證了新客的補充。

不論商家是經營什么品類的餐飲,就算是消費品類最高,菜品最多的小炒類,也難免用戶會吃膩這一家菜,想換一家,雖然我們可盡量通過上新等方式拉長這個周期,但還是不可避免。如果我們不能外力一直保持一個高曝光量來引進新客補充新的活力,那我們的單量就會如受阻尼作用的皮球彈跳曲線一樣,訂單越來越少。一旦緩慢的單量下降足夠引起商家重視的時候,再想重新獲得相同的曝光量,那要付出的代價是保持曝光量的幾倍。

(連知名的連鎖餐飲都要做廣告)

很多商家動不動就愛停活動停競價,究其原因是不了解一個新客戶真正的價值。

假設,商家花費100元的競價,獲取了15個新客戶進店下單,平均客單價為20,利潤率為40%,從表面看我們所得利潤120元再減去競價成本100元,只剩20元的額外收益,但如果我們店鋪的月平均復購率為25%的話,這樣又額外的給我們帶來了每月至少30元(15*0.25*20*40%)的利潤。所以我們就知道15個客戶帶來了至少120+30=150元的利潤。

實際經營過程中,我們會發現某些客戶一旦成為我們的老客戶,起復購頻率遠高于一個月一次,所以新客人價值并不僅僅是那一次的下單。競價排名的費用應作為店鋪宣傳的固定預算占總收入的10%比例計提,如果是走低價高銷量的品類要把比例提高到15%,跟房租、水電一樣作為成本的一部分。

第三點,做外賣一定有大局觀,眼光不要局限在外賣毛利率比堂食低上。

在堂食經營不錯的商家中,經常會有一種錯誤的觀念,就是我要先保證我的毛利率,外賣定價=堂食價格+平臺抽點。這樣簡單粗暴的把平臺抽點等相關附加成本都轉嫁到用戶身上,失去了做外賣的意義。其實,堂食生意好的商家只要肯在外賣菜單上做一點點改變,是很容易賺到錢的。

首先,外賣是堂食很好的補充收入。外賣的點單高峰期有幾個,比如極冷極熱下雨刮風的極端天氣,中午的商務午餐是和堂食相錯開的。外賣這種送餐形式彌補了堂食這部分短板。

其次,對于實體門店來講,做外賣的邊際成本很低。餐廳的房租和人工成本都已基本固定,所需的只是食材的消耗和一部分員工的精力即可,并不需要額外的大額投入,反而充分利用了店內的人力、物力資源,進行了二次開發。

外賣作為新興的餐飲市場潛力很大,增速很快。傳統的經營者不能獨善其身,拒絕外賣,只能順應外賣市場的規律,學習新的玩法,順勢而為才是上策。如果以上情況,做餐飲的你不幸中招,歡迎在留言中說出你的故事


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